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陕西快乐十分走势全图:工程機械后市場生態圈的演變

來源:全球起重機械網??人氣:5113
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 工程機械后市場是指設備售出以后,圍繞設備使用過程中的各種衍生服務,它涵蓋了設備從售出到報廢的過程中,圍繞設備售后服務和使用環節客戶需求的各種后續服務,從而產生的一系列交易活動的總稱。

陕西快乐十分20选8下载 www.jjfra.com 工程機械后市場包括:維修、保養、配件供應、金融服務、保險、租賃、二手設備、大修和再制造等,客戶需求的服務還包括:加油、找機手、找工程等。在歐洲和北美成熟市場,企業都十分重視發展后市場,這是工程機械設備主機廠和代理商實現服務溢價的重要環節,企業追求的利潤結構黃金分割線是三分之二的利潤來自后市場,三分之一來自新設備銷售。這樣,當新機銷售市場出現下滑時,后市場的收益就是企業“活下去”的重要保障。

圖1:特羅蒙德工業公司的后市場貢獻率

圖1是卡特彼勒代理商特羅蒙德工業公司的營業額和后市場貢獻率,代理商的后市場營業額貢獻率約60%,利潤貢獻接近80%,后市場吸收率(即后市場收益占公司經營費用之比)超過100%。這樣,在遇到市場下行時,他們就可以不通過裁員而度過?;?。

客戶為什么會大量流失?

與國外成熟市場的后市場貢獻率相比,中國代理商的后市場占比卻低得可憐(圖2),80%~90%的后市場服務和配件業務都流失到社會的維修廠、配件店和“背包客”(個體服務人員),主機廠和代理商全力打造的閉環式后市場服務體系僅僅覆蓋了不到20%的終端用戶,設備質保期結束以后,很多客戶都流失了。為什么會出現這樣的情況?

圖2:中外代理商后市場數據對比

首先,后市場客戶流失是主機廠急功近利營銷政策的必然結果,四萬億的經濟刺激讓行業出現了嚴重的產能過剩,為了消化過剩的產能,各主機廠就只有各顯神通地比拼商務政策,比如:零首付,買整機送保養配件,終身免費維修……為了整機促銷,把后市場作為“添頭”贈送給客戶,明白無誤地給客戶和員工傳遞一個信息:后市場不重要!可以說,主機廠的商務政策破壞了后市場的生態圈。

第二,主機廠設計的后市場商業模式是自上而下、封閉式的服務模式,代理商擁有廠家授權和技術資料(包括人機對話系統),只允許銷售價格昂貴的原廠件。最初,用戶購買了國外品牌的工程機械設備,需要零配件時只能到授權代理商那里購買。隨著“中國制造”的崛起,越來越多的國產零配件可以替代原廠件,性價比更有競爭力,客戶的選擇當然會隨之改變。

第三,中國市場的設備保有量超過750萬臺,代理商封閉的服務體系根本無法支持如此龐大的設備保有量,再加上主機廠免費服務的政策,導致售后服務業務幾乎都在賠錢,在這種情況下,代理商既無能力、也無動力為保外設備提供服務。由于較低的服務覆蓋率低,代理商往往只能滿足保內設備的需求,很難保證偏遠地區和保外設備的服務及時性,客戶流失就是必然的結果,維修廠和背包客自然成為售后服務的完美補充。

幾年前,工程機械行業經歷了幾年市場下滑,主機廠、代理商和用戶都遭遇了生存?;?,代理商為了生存已自顧不暇,很難有力量幫助客戶,是社會上的維修廠、背包客和配件店幫助客戶度過了難關,客戶把服務和配件從代理商轉向社會是必然的選擇,否則客戶就無法生存。

仔細分析工程機械的后市場,筆者認為:主機廠和代理商一直以壟斷思維來經營碎片化、充分競爭的后市場,以為設備是我賣給用戶的,客戶當然就是我的客戶,服務和配件也理所當然會來找我買。以這種賣方市場思維來參與買方市場的競爭,必然導致大量客戶的流失!

后市場生態圈現狀,主要責任在于主機廠急功近利的新機營銷策略,后市場是賺慢錢,無法實現立竿見影的業績目標。營銷、營銷、營銷仍然是當今很多主機企業的主旋律,看看他們市場營銷和后市場發展的預算就明白,主機廠管理層對后市場的重視僅僅停留在口頭上。如今,那些激進的營銷商務政策又回來了,價格戰也越演越烈,沒想到人們這么快就忘記了前幾年的痛苦。

后市場的競爭勢態已經改變

壟斷是需要壁壘的,無論是技術壁壘、還是市場準入壁壘,盡管主機廠經常改變零件的編號,對各種技術資料嚴格保密,他們在后市場仍然無法建立技術壁壘,從供應商那里買來零部件換上自己的品牌,就可以賣幾倍的價格,這樣的時代已經一去不復返,設備質保期結束以后,缺少壁壘的原廠件已經不是用戶的必然選擇。

圖3:副廠零部件的演變

經過幾十年的發展,“中國制造”的產品質量越來越高,成本競爭力也越來越強,越來越多的國產設備出口海外就是證明。零部件也是如此,以前一提起配件店,人們馬上會聯想到賣假貨的夫妻店,而今很多配件店都在走高端、高品質的品牌之路,產品質量更好,經營規模更大,管理手段也更加科學??梢運?,副廠件與原廠件的質量越來越接近,性價比甚至更高(圖3)。

維修服務也是如此。從前我們都認為授權代理商的服務更專業、更放心,可主機廠的免費服務政策讓服務人員在代理商里地位很低,前幾年市場下滑期間很多服務人員離開代理商,成為背包客的一員。一位朋友私下告訴我:“如果沒有過硬的維修技術,背包客還真的難以生存,”因為這是一個十分依賴口碑的職業,客戶不認可你的能力就沒有飯吃,對自己技術不夠自信的技師通?;嵫≡窳粼詿砩湯錛絳芳?,而不是出來自己當老板。

表:代理商與背包客/配件店的服務和配件能力比較

上表列出了筆者對代理商和背包客/配件店競爭力的比較,與很多人的認知不同,代理商不僅在價格上處于劣勢,在后市場綜合競爭力上也不如背包客/配件店,這就是大量客戶流失的原因。“便宜沒好貨,好貨不便宜”定律在后市場失效之后,大量客戶的流失到背包客和配件店也就不足為奇了。

主機廠和代理商如何在后市場贏回客戶?

放棄后市場就等于放棄客戶的粘度,放棄未來,這一點很多人并沒有真正理解。沒有后市場,代理商就無法可持續發展,而如此高比例的客戶流失率對代理商的傷害是致命的,一旦沒有老客戶的重復購買和口碑相傳,新機銷售就必須從零開始,不僅成本高昂,新客戶的風險也更大。

筆者認為,主機廠和代理商在后市場要想留住客戶,首先必須放棄當前急功近利的營銷策略,重建后市場良性發展的生態圈,重視客戶服務的價值。重建后市場生態圈的一個根本問題是:我們應該圍繞著主機廠的產能、銷量和占有率發展市場,還是圍繞著客戶需求發展市???舉一個例子,在一個工程量只需要一千臺工程機械設備的市場里,主機廠通過各種促銷手段超賣了兩千臺設備,結果會怎么樣?設備開工率勢必大幅度下降,激烈的競爭將導致臺班費難以提升,客戶也沒有錢來承擔高質量的維修與保養。一旦后市場的生態圈遭到破壞,沒人能從中受益。

因此,主機廠和代理商要圍繞客戶的需求開展市場活動,賣出多少設備和占有多大市場只是結果,通過人為手段放大市場需求的做法違背了經濟規律,最終都會得到市場的報應。代理商的服務覆蓋有局限性,為什么不能利用背包客和配件店來延伸自己的服務網絡,讓客戶享受更及時、便捷的服務?主機廠為什么不能與國產品牌合作,打造自己的第二品牌或第三品牌配件,更好地滿足客戶的需求?主機廠和代理商無法獨享后市場的蛋糕,如果企業真的把滿足客戶需求當作自己的最高綱領,就必然會想方設法來滿足客戶的需求,努力創造更多的忠誠客戶,而不是一味地滿足自己產能的需求,依靠價格戰、商務政策在新機銷售的紅海里殺個你死我活。 

2004年哈佛大學邁克爾.波特教授在訪問中國時,講了一個非常有趣的故事。加拿大東北部有個島嶼,以前島上有很多以狩獵為生的印第安人部落,但如今只有一支部落生存下來,其他部落都消失了。波特教授一直很好奇,什么原因讓這支部落生存下來了呢?通過研究發現:其他部落在狩獵前都先打探哪里獵物更多,然后沖過去狩獵;而這支部落在狩獵前有個奇怪的傳統,他們會在火上燒動物的骨頭,然后根據骨頭裂痕的方向來確定獵物的方向。波特教授認為:這種近乎巫術的傳統讓他們與其他部落在狩獵時不同,恰恰是這種差異化讓他們避免了與其他部落競爭紅海,從而存活至今。

后市場的環境已經改變,主機廠和代理商該怎么做?他們可以選擇繼續打價格戰、拼商務條件,并且把后市場也拱手送出,其結果就會打光最后一發子彈(利潤),就像愛因斯坦所說:“持續不斷地用同樣的方法做同一件事情,卻期望得到不同的結果,這就叫荒謬!

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